Victoria’s Secret, le retour du show sous le regard du changement

Le retour du Victoria’s Secret Fashion Show, le 15 octobre à New York, a remis en circulation les codes qui avaient fait de ce rendez-vous un événement à part. Mais le défilé n’a pas simplement rouvert la porte aux Anges. Son casting a aussi donné une place à des mannequins qui auraient été écartées par l’ancienne direction. Entre mémoire du spectacle et volonté d’élargir l’image de la marque, la soirée a condensé plusieurs années de repositionnement.

Le sujet dépasse la seule question d’un podium. Victoria’s Secret a bâti une identité très reconnaissable, fondée sur le glamour, les ailes et une mise en scène pensée comme un grand rendez-vous populaire. Cette formule a ensuite été contestée, avant que l’enseigne ne tente de faire évoluer ses campagnes et sa stratégie de communication. Les deux récits publiés par La Presse et TF1 Info permettent de suivre cette tension sans la réduire à une opposition binaire entre ancien et nouveau modèle.

Un spectacle devenu signature

Le défilé annuel a longtemps servi de vitrine à Victoria’s Secret. La Presse rappelle qu’il s’est arrêté en 2019 et qu’il accueillait des vedettes de la pop, de Taylor Swift à The Weeknd. Les Anges, leurs ailes et le soutien gorge serti de diamants constituaient autant de signes immédiatement associés à la marque. Dans les centres commerciaux américains, sa présence était également très visible.

Cette puissance symbolique a toutefois fini par se heurter à un changement de climat culturel. Selon La Presse, au milieu des années 2010, l’image de la marque ne correspondait plus aux valeurs d’une partie du public. Les consommateurs critiquaient notamment des critères de beauté jugés inatteignables et réclamaient des modèles davantage susceptibles de leur ressembler. Dans le contexte post #metoo, certaines tenues et la mise en scène de modèles à l’apparence juvénile ont aussi été perçues comme déplacées.

Le recul des revenus ne permet pas d’attribuer une cause unique à cette crise. La Presse souligne explicitement qu’il est difficile d’établir la part exacte du changement d’image dans cette baisse, alors que les dépenses de consommation américaines diminuaient également. La question n’était donc pas seulement de modifier des visuels, mais de trouver une ligne capable de répondre aux critiques sans abandonner toute dimension de désir et de divertissement.

Une refonte qui cherche son ton

Victoria’s Secret a engagé plusieurs gestes d’inclusion. La Presse cite l’arrivée d’une première mannequin transgenre, la nomination de la footballeuse Megan Rapinoe comme égérie et le lancement d’une collection de sous vêtements adaptée aux personnes en situation de handicap. Sur les réseaux sociaux de l’enseigne, les silhouettes uniformes ont laissé place à une diversité de tailles et de formes.

Ces choix ont changé le vocabulaire visuel de la marque, mais ils ont aussi suscité des réserves. La Presse rapporte que cette stratégie a été perçue par certains comme hypocrite ou désespérée. Le journal évoque l’hypothèse d’une surcorrection, tout en laissant ouverte une autre voie : retrouver une part du plaisir et du glamour d’autrefois, à condition de le faire d’une manière qui autonomise les femmes.

C’est précisément ce terrain instable qui rend le retour du show intéressant. Il ne s’agit pas de rejouer mécaniquement les archives, ni de prétendre qu’un casting suffit à clore une crise d’image. La relance cherche plutôt à faire tenir ensemble des références familières et de nouveaux visages. Pour prolonger cette réflexion, notre sélection mode et défilés suit aussi la façon dont les marques redéfinissent leurs codes publics.

Le podium d’octobre comme compromis

TF1 Info décrit une édition organisée à New York, six ans après le précédent défilé. Adriana Lima, Gigi Hadid, Bella Hadid, Candice Swanepoel, Doutzen Kroes et Alessandra Ambrosio y ont retrouvé l’univers de Victoria’s Secret. Tyra Banks a également défilé pour la marque pour la première fois depuis vingt ans. Kate Moss, venue avec sa fille Lila, et Carla Bruni Sarkozy participaient pour leur part à l’événement pour la première fois.

Le défilé a simultanément accueilli Valentina Sampaio et Alex Consani, présentées par TF1 Info comme les premières mannequins transgenres à fouler le podium du Victoria’s Secret Fashion Show. Ashley Graham et Paloma Elsesser figuraient aussi au casting. Ce voisinage entre anciennes égéries, mannequins plus size et nouveaux visages était au cœur du signal envoyé par la marque : les ailes reviennent, mais elles ne recouvrent pas exactement les mêmes corps ni la même histoire.

La musique a elle aussi marqué une différence avec les anciennes éditions. Pour la première fois, l’animation était assurée uniquement par des artistes féminines, parmi lesquelles Cher, Lisa de Blackpink et Tyla. Le show a été diffusé sur les réseaux sociaux de la marque et sur Prime Video aux États Unis, avant d’être disponible sur YouTube. TF1 Info mentionne plus de 12 millions de curieux, sans permettre d’en déduire un effet durable sur l’activité de l’enseigne.

Un retour qui reste à inscrire dans le temps

Le défilé d’octobre a remis un symbole fort dans la stratégie de Victoria’s Secret. Il rappelle l’attrait persistant de ses Anges et de son grand spectacle, tout en affichant une volonté de modifier la représentation portée par la marque. Le résultat ne se lit pas seulement dans les tenues ou dans la liste des participantes, mais dans la cohérence entre ces images, les collections et la communication quotidienne.

Les sources ne permettent pas de conclure que cette nouvelle séquence règle les difficultés de la marque. Elles montrent en revanche qu’elle tente de renouer avec son passé sans le reproduire à l’identique. C’est un exercice délicat : le défilé peut ranimer une mémoire collective, mais il ne remplace pas la continuité nécessaire à une transformation crédible.

Photo à la une. Source: Wikimedia Commons. Attribution: LABcrabs. Licence: CC BY-SA 4.0.